Comprar se ha vuelto un proceso multipantalla influenciado por variedad de factores que dejó de ser lineal, y que no necesariamente comienza y termina en el mismo lugar.
Estrategias de Marketing para Editores06 de julio de 2017
Jeremías G. Ruiz
Seguramente existan aún muchos comerciantes que duden de la publicidad online, quizás por descreimiento o por esa sensación, aunque falsa, de invisibilidad de los avisos en internet.
Sigo encontrándome con comerciantes ávidos de publicitar sus productos y servicios pero que no pueden comprender cómo y de qué manera la publicidad en Internet llega al potencial cliente. Más difícil aún es demostrarles que las campañas online son un paso determinante para que el consumidor elija a su marca, producto o servicio.
Teniendo en cuenta el informe a continuación, daremos letra para explicar que la publicidad online puede comenzar el proceso de compra, avanzarlo o hasta terminarlo exitosamente.
El reciente informe del caso Frávega en Argentina arrojó suficiente luz sobre la publicidad online para que los incrédulos lo tomen realmente en serio.
En resumen, la publicidad online demuestra que es un factor decisivo para los consumidores a la hora de realizar una compra, lo que no se limita sólo a las compras online, sino que la influencia para la compra en tiendas físicas es increíblemente potente, y que además, puede comenzar en un dispositivo, trasladarse a otro y terminar con la compra en una tienda física de una sucursal ubicada en una zona geográficamente distinta a donde se influenció al consumidor con la publicidad.
De acuerdo con datos de Google Consumer Barometer, el 73% de los usuarios en Argentina investiga o realiza compras de productos electrónicos en línea. A su vez, el 57% de las compras de electrónicos en tienda son influenciadas por una investigación previa que realizan en Internet.
Las compras en tienda física impulsadas por la campaña digital resultaron ser 2.4 veces más que las ventas online derivadas de la misma publicidad.
Las compras en tienda física impulsadas por la campaña en móviles resultaron ser 4.2 veces más que las ventas online derivadas de la misma publicidad.
Considerando el total de compras motivadas por la campaña tanto online como offline, el retorno de inversión se elevó 3.4X a nivel general y más de 5.2X en el caso de la estrategia móvil.
Tomando como referencia los meses de junio y julio de 2016, las compras en tienda motivadas por anuncios digitales generaron ventas por AR$182MM.
Fuente del estudio: thinkwithgoogle.com
Al margen del caso de Fravega, y llevando el tema específicamente hacia el campo del video, un estudio llevado a cabo por Kantar Millward Brown y Google confirma que YouTube requiere 1/3 de las exposiciones que necesita la TV para impactar en métricas de marca, resultando 3X más eficiente en la construcción de marca y 2.5X más eficiente para generar alcance.
El cambio de hábito que ha traído consigo el consumo de video on demand y la facultad del consumidor de elegir el contenido que quiere (versus ver lo que hay), genera una predisposición positiva hacia el contenido online. Y esto tiene un impacto en la atención de los espectadores. Así, cuando el usuario proactivamente opta por ver un anuncio, su interés está más focalizado, generando una exposición efectiva (y lo más importante, receptiva) a los mensajes a los que se ve expuesto.
Además, el consumidor conectado ocupa varias pantallas para investigar sobre un determinado producto, confía en las opiniones que ve online y se convence afianzando la necesidad de un producto consumiendo contenidos del tipo review, unboxing, críticas y más.
Las posibilidades del mundo online han terminado para siempre con los límites en lo que a consumo de video se refiere: ya no existen restricciones de horario, contenido o plataforma. Está disponible para todos, desde cualquier parte y en el momento en que el usuario lo requiera. Hoy, el consumidor ya no reconoce fronteras de pantalla, dispositivo ni geografía. Es más, el factor de proximidad ya no resulta determinante. El 60% del contenido que consume un usuario en YouTube procede de un país diferente del propio. En algunos casos, ese porcentaje llega a ser incluso más alto.
Informe completo
...cabe destacar que los jóvenes latinoamericanos sienten cada vez más confianza por las marcas que ven en YouTube que por las que ven en otros medios. El número es elocuente: 1 de cada 3 usuarios argentinos y chilenos confían más en las publicidades en esta plataforma, mientras que en Perú, este número asciende al 47%. Este dato genera una importante oportunidad de posicionamiento para las empresas, pudiendo estar presentes en una plataforma cada vez más familiar para los millennials.
Informe completo
La publicidad online funciona si entendemos que no se trata simplemente de "hacer un banner" y elegir un buen espacio. Definir las variables entorno a los usuarios es la manera de encontrar al consumidor perfecto, y esa posibilidad la brinda únicamente la publicidad online.
La revolución digital ha transformado por completo la manera en que consumimos información, interactuamos con el contenido y nos conectamos con el mundo.
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