Medios de España ponen fin a su relación con Comscore

Unidad Editorial, Prisa y Vocento son las editoras que argumentan su decisión en la actual ineficacia del medidor de audiencias que otrora aseguraba a sus periódicos fuertes ingresos publicitarios, anteponiendo tráfico inducido por el clickbait.

En tanto, Comscore continuará siendo el medidor homologado para todo el 2021 en España, pero el próximo año será reemplazado por GFK, según lo establecido por la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España.

¿A qué se debe la idea de abandonar Comscore? Los medios de comunicación de España, al parecer, se han encaminado en la carrera por la recuperación de la calidad informativa. Esta apuesta, tiene como puerta de ingreso la implementación de muros de pago. Hoy lo que se busca es alcanzar el sostén económico mediante el aporte de los verdaderos lectores, esos que están dispuestos a pagar por información real y confiable.

Y para identificar cuál es ese usuario fiel, es preciso un tiempo de medición diferente al que ofrece el sistema de indicadores de Comscore. Básicamente, sus funciones quedan obsoletas porque lo que han cambiado son los objetivos que se proponen los medios digitales en la actualidad para cubrir sus costos de funcionamiento y producción de la información.

En tal sentido, el editor de El Mundo y Marca ha señalado que 

es cada vez más inexplicable que Comscore se ciña casi en exclusiva a un indicador de volumen de usuarios, sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, claves en el contexto actual de los medios de comunicación y su valor respecto al mercado publicitario.

Sumado a ello, ciertas variables que son indispensable hoy para analizar el consumo de un periódico digital no son consideradas en los análisis de Comscore, por ejemplo, no brinda información referida a los diferentes dispositivos desde los cuales los usuarios consumen información a lo largo del día de manera indistinta y aleatoria: ordenador, teléfono móvil, tablet.

Comscore basa sus mediciones mensuales a través de una muestra promedio de entre 30 y 50 mil panelistas, de ellos sólo un tercio corresponde a dispositivos móviles. Cifra que dista de la realidad actual, ya que este tráfico hoy es mayoritario.

El conocimiento de sus lectores al que hoy acceden los periódicos digitales, desencadenó un proceso revolucionario de transformación digital y re-evaluación de la relación con las audiencias. 

Para Prisa, ciertos indicadores deben ser tener mayor peso en el medidor de audiencias que se consensue utilizar, entre ellos: ratio de conversión, fidelidad o tiempo de permanencia en el portal.

En España se configura actualmente un nuevo contexto para la comunicación que podría servir de modelo a empresas informativas de otras partes del mundo. Esto se debe, en primer lugar, a la decisión de los editores de asumir el modelo de suscripción en sus portales y, sumado a ello, el peso que hoy se le otorga a la data sobre perfiles de audiencia en el mercado publicitario.

La realidad de los medios digitales y las mediciones que arroja Comscore, como indicador estándar oficial de España están separadas por un abismo, como si hablaran de realidades distintas. Un indicador de volumen que no refiere a la fidelidad de las audiencias y al que le es igual un lector que visita a diario un portal de noticias que uno que lo hace sólo un día, no refleja la realidad de la prensa.

En esta dirección, imitando la decisión tomada por otros medios internacionales, la editora de El País acaba de anunciar que abandona Comscore, debido a que “han adaptado la medición de audiencias a un contexto en el que los modelos de suscripción, la evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia han dejado obsoletos los medidores sectoriales utilizados por los mercados”.

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