¿Qué es el branded content y cómo lo pueden utilizar los medios online?

Cuando decimos branded content estamos diciendo, textualmente, contenido de marca. Esta estrategia de marketing se base en transmitir valores, pensamientos, sentimientos, emociones. Elementos intangibles que permiten conectar con los usuarios. Esa conexión con el usuario puede que genere un mayor números de ventas pero su objetivo principal es posibilitar una afinidad de marca.

¿Cómo construimos branded content? Entendiendo la necesidad del usuario y dándole lo que necesita.

Cuando lo que perseguimos es transmitir el mensaje de una marca a los consumidores, la dinámica que generamos de divulgación cambia. Los usuarios ya no atienden como hace medio siglo a los clásicos anuncios que únicamente persiguen un incremento de ventas. Por el contrario, este tipo de mensajes hoy son rechazados o, en el peor de los casos, directamente ignorados.

Actualmente, los usuarios buscan información y entretenimiento. Y si eso es lo que buscan, eso es lo que la marca debe ofrecerles. Por esta razón se señala al Branded Content como flexible y adaptable.

Menos organización y más monitoreo

Cuando iniciamos una estrategia de Branded Content el monitoreo y la gestión de ese contenido son la clave para alcanzar la meta deseada.

La planificación, que antes era la carta importante en gestión publicitaria centrada en anuncios, hoy cede su lugar al monitoreo como método para estar al corriente de lo que ocurre con el material lanzado, en manos del público. Luego, la gestión de ese contenido será la que posibilite mantenerlo vivo o activo, haciendo que el interés perdure el mayor tiempo posible.

Lo que sucede una vez lanzado el material, determinará la eficacia de nuestra estrategia.

La gestión y el monitoreo no actúan solas. Requieren de dos factores esenciales en todo contenido de marca y que nos asegurará el éxito: curiosidad y sorpresa. Más un quinto elemento que hará que nuestro contenido se diferencie del resto de los mensajes que circulan a diario, este elemento es su relevancia.

Si el contenido que generamos asociado a una marca no es relevante para los usuarios simplemente no habrá interés y por tanto, no habrá difusión. El contenido debe ser relevante para las primeras personas que toman contacto con él, al fin de cuentas son estas las que potenciarán su circulación.

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¿Qué aporta el branded content a los periódicos digitales?

Por más que la nombremos como una herramienta del marketing, el branded content tiene mucho que aportar en la gestión de un diario digital. Más allá de considerar que un periódico también es una marca, los elementos constitutivos del branded content que mencionamos anteriormente, tienen mucha afinidad con ciertas estrategias utilizadas desde los medios digitales para atraer la atención de los lectores. Por otra parte, si lo que buscas es hacer de tu periódico tu fuente de ingreso económico, mejor estar atento a estas herramientas para alcanzar esa meta.

Tradicionalmente los medios de comunicación ocupaban el lugar privilegiado de ser los que podían obtener cierta información vedada para el resto de las personas, y la compartían en forma de noticia. Dicho de otra manera, eran los encargados de señalarnos qué cosas era importante conocer y qué postura debíamos adoptar ante esos hechos. Eso llevaba a que cuenten con lectores cautivos.

Hoy la realidad es muy diferente. Los periódicos digitales se encuentran frente al desafío de captar la atención y despertar la curiosidad de unos usuarios sobre-informados. Saturados de noticias, de información diversa y puntos de vista variados sobre los temas. Bienvenido el branded content para llevar adelante esta tarea!

Pasando en limpio, los cinco elementos del branded content que mencionamos arriba, pueden aportar a nuestro periódico digital una dinámica de trabajo diferente, a la vez que incrementar nuestros lectores y el interés sobre los artículos publicados:

• Monitoreo: una vez lanzado el contenido, no debe quedar olvidado. Es preciso evaluar su desempeño, el alcance de cada publicación, identificar el público al que llega, su edad, su lugar de procedencia. Esto nos dará pistas sobre cómo construir futuros mensajes.
• Gestión: esta acción va de la mano con el monitoreo de los artículos. Se trata de hacer que ese contenido publicado siga siendo una novedad para los usuarios y circule. Aquí es muy importante lo que buscan los lectores y el uso que le dan a la información, esto hará que el contenido circule, sea compartido y no muere pasadas unas horas de su publicación.
• Curiosidad y sorpresa: estos elementos actúan en conjunto al momento de despertar el interés de los lectores respecto del contenido que creamos. Si ese contenido es “más de lo mismo” nadie se detendrá a verlo. Necesariamente, atender a la curiosidad y la sorpresa de los usuarios, nos conduce a tener que conocer por dónde van los intereses de nuestros lectores.
• Relevancia: si el contenido no tiene utilidad para la vida diaria de los usuarios, así como lo consumen lo desecharán. En cambio, si el mensaje les brinda algo que puede serles útil, cuando nuevamente vea contenidos de similares características seguramente también los consumirá.

Al aplicar estos elementos a un periódico digital, lo que conseguiremos es ganar en lectores y que, a su vez, estos divulguen el contenido que creamos. De ahí se desprende una simple ecuación, mayor número de visitas tiene nuestro sitio, más interés en él se generará en posibles anunciantes.

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¿Qué opinas del Branded Content y cómo lo utilizas para tu sitio?